Реклама: Груди, ноги и хвосты стереотипов

В столице Кыргызстана 24 сентября состоялась очередная встреча участников медиаклуба, организованная администрацией президента, аппаратом правительства КР и сотрудниками проекта ПРООН «Продвижение женщин в государственной службе и политике» (при поддержке Шведского агентства по международному развитию (SIDA).

Дискуссия на тему «За пределами идентичности» была посвящена образам и ролям, которые навязывает реклама.

Активное участие в ней приняли депутаты Жогорку Кенеша, государственные чиновники, представители бизнеса и СМИ.

Открывая встречу, независимый медиаэксперт Марина Перекрестова отметила, что сегодня производится крайне мало отечественной рекламной продукции. «Большая часть образов формируется и транспортируется к нам из США, России, Казахстана. При этом никто не отслеживает ее качество», - говорит она.

«К сожалению, отечественная реклама не отличается высоким качеством и содержательностью. Взять хотя бы рекламу «Демир банка», где известный певец стоит рядом с девушкой Лизой и показывает карточку Visa. При этом он говорит, что у него есть и карточка, и девушка. Такая реклама считается дискриминационной, так как в ней идет прямая эксплуатация женского образа как объекта потребления. Ролик у многих вызвал возмущение, так как девушка была заведомо приравнена к банковской карточке, практически низведена до уровня эдакого удачного приобретения. При этом заказчики клипа уверяют, что посыл рекламы был совсем иной, а изготовители просто не выполнили их пожеланий», - говорит Марина Перекрестова.

Отметила эксперт и такую рекламную продукцию, в которой нарушен гендерный баланс. «Мне очень нравится реклама всенародной стройки Камбаратинской ГЭС. Она отличается патриотизмом, продуманной сменой кадров, но в каждом из них изображены лишь мужчины. Неужели на всей стройке не нашлось хоть несколько женщин, которые тоже вносят свой вклад вместе с мужчинами? Кроме того, реклама должна дать зрителям ощущение прогресса в обществе, при этом в ролике мужчины работают вручную, гребут лопатами цемент», - заметила Марина Перекрестова.

По мнению многих участников встречи, реклама активно воздействует на социальные институты и оказывает заметное влияние на поведение людей. «Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе о формате взаимоотношений мужчин и женщин», - заметили они.

На вопрос гостей о том, существует ли гендерный дисбаланс в формировании образов в современных изданиях, генеральный директор рекламно-информационного агентства Imageland Эмиль Кадыров отметил, что женский образ используется в гламурных изданиях гораздо чаще. По его мнению, «это естественно, так как женщины просто красивее по своей природе». «И я считаю, что к женским качественным журналам не должно быть претензий, так как они просто рекламируют красивые вещи, аксессуары для ориентации в мире моды. Что касается мужских журналов, там часто демонстрируются полуобнаженные женщины. Это увеличивает продажи. Но сами женщины не любят, когда их мужья любуются откровенными изображениями фотомоделей», - говорит он.

Как отмечают некоторые издатели журналов, когда маркетолог делает рекламу, он абсолютно не думает о гендерном аспекте, а лишь о том, чтобы увеличить тираж.

По мнению депутата Жогорку Кенеша Ирины Карамушкиной, навязчивая реклама с обнаженными женщинами негативно влияет на вкусы и нравственность подрастающего поколения, особенно мальчиков. «Не раз была свидетелем того, как ученики, раскрыв рты, с интересом рассматривали фотографии полуобнаженных женщин. Все эти образы формируют неправильное представление о женской половине человечества, ее роли в обществе. Конечно, такая продукция будет востребована всегда. При этом необходим контроль за тем, чтобы женский образ использовался не как товар, а в качестве эстетического начала», - заметила она.

По словам представителей аппарата омбудсмена, реклама навязывает обществу товары и услуги, которые следует приобретать. При этом зачастую используется и негативная реклама, которая отрицательно влияет на сознание детей. «Статистика показывает, что в Кыргызстане с каждым годом растет количество преступлений, совершаемых подростками, которые принимают все увиденное за норму», - добавляют они. Рассказывая о достижениях развитых стран, эксперт Марина Перекрестова отметила, что в Норвегии самая первая статья Закона «О маркетинге» посвящена тому, что в рекламе не должно быть дискриминации мужчин и женщин.

По словам Эмиля Кадырова, женщины покупают печатные издания чаще мужчин. «Да и выбор журналов, предназначенных для них, гораздо шире. Это журналы по кулинарии, о здоровье и другие развлекательные издания», - добавляет он.

По мнению директора промоушен-центра «Витлайн» Виталины Борзенко, сегодня женщины следят за собой не для того, чтобы подороже «продать себя», как это представляют некоторые люди, а чтобы быть наравне с мужчинами полноценными членами делового современного общества.

По мнению координатора ПРООН по гендеру Нургуль Асылбековой, сегодня сложилась такая ситуация, когда люди уже самостоятельно не выбирают то, что им требуется: «За них это делает реклама, которая своим навязчивым присутствием не дает забыть о себе и диктует, таким образом, что предпочесть. Все это формирует стереотипы о том, что покупать и кому этими услугами пользоваться. Например, очень часто женщину представляют только в роли домохозяйки, которая со счастливым видом чистит, моет, убирает, готовит, ухаживает за детьми. При этом наша реальность уже давно вышла за пределы традиционных ролей, наши женщины уже давно водят машину, работают не меньше, чем мужчины, занимают менеджерские позиции, ведут успешный бизнес, осваивают новые технологии и т.д. А в обществе уже давно появились мужчины, которые поддерживают порядок в домашнем хозяйстве и смотрят за детьми, пока их жены бороздят просторы России и Казахстана в поисках пропитания для семьи. Понятно, что те мужчины, которые по каким-то причинам не имеют работы, насмотревшись этих навязчивых роликов, просто отказываются разделить с женщинами неоплачиваемый домашний труд, ссылаясь на то, что это чисто женская работа. Такая позиция порождает конфликты в семье, так как зачастую вся нагрузка и в домашних делах, и в зарабатывании денег ложится на плечи женщин. Для того чтобы включить стиральную машину-автомат, сварить пельмени или поменять подгузники ребенку, не обязательно быть женщиной-домохозяйкой. В Кыргызстане уже много современных мужчин, которые понимают, что от партнерских отношений и взаимной поддержки семья только выигрывает».

Примером современной и динамичной рекламы, которая не дискриминирует по гендерному и этническому принципу, по мнению Нургуль Асылбековой, являются ролики сотовых операторов, которые создают самые разные образы для всех категорий граждан. «Например, была такая реклама компании «Бител» о летнем тарифе для отдыха, где были изображены яркие летние шлепанцы. Как видите, авторы рекламы не стали изображать полуобнаженную девушку с выпуклыми формами и страстным взглядом, как это делают многие производители рекламы при продвижении самого разнообразного товара - от автомобилей до кухонного комбайна. Я уже не говорю о рекламах многочисленных казино, где полуодетая девушка является традиционным приложением к игорному столу. От этого реклама «Битела» только выиграла, она действительно создавала летнее отпускное настроение. Посмотрите рекламу многих западных кампаний, как яблоко используется в рекламе компьютерного оборудования или селедка - для продвижения туризма в Норвегии. Поэтому я считаю, что когда «специалисты» говорят, что использование женского тела необходимо, чтобы продвинуть товар, это говорит только об ограниченности их представлений о том, что хотят видеть потребители, отсутствии креативности и низком профессионализме. А предпоследнюю страницу газеты «Вечерний Бишкек» с рубрикой «Отдохни», где над кроссвордом и гороскопом висит очередная модель топлесс с зазывающим взглядом, вообще сложно понять. Что хочет сказать редакция этими снимками, скачанными из интернета? Что отдых в конце недели обязательно ассоциируется с подобной услугой? Возможно, у какой-то группы людей - да, но это же городская газета, ее читают люди разных возрастов, с разными интересами! Честно говоря, уже так надоели эти груди, ноги и глуповатые улыбки, которые отовсюду на нас наваливаются!».

«Маркетологам, которые разрабатывают рекламу, следует учитывать многообразие общества, а не традиционные представления только одной его группы, которая унижает и дискриминирует других», - добавляет координатор ПРООН по гендеру.

Говоря о гендерном развитии в целом, Нургуль Асылбекова сказала, что в этом отношении появились сдвиги и на государственном уровне. «Уже то, что в парламент КР избрано 23 женщины, говорит о многом. Однако, к сожалению, на местном уровне ситуация только ухудшилась. Это связано с бедностью населения. Кроме того, у женщин с каждым годом остается все меньше доступа к финансам», - заметила она.

Напомним, что в рамках проекта предусмотрено создание неформального клубного пространства - площадки для публичной дискуссии о сложившихся стереотипах и традиционных ролях женщин и мужчин с целью их анализа и возможности формирования новых позитивных моделей равноправных отношений, ответственного и свободного выбора, генератора общественного мнения и пространства, где будут осмысляться политические и экономические приоритеты страны.

Главной целью Проекта ПРООН «Продвижение женщин в государственной службе и политике» (при поддержке Шведского агентства по международному развитию/SIDA) является создание благоприятной среды для продвижения женщин на политические посты всех уровней власти.